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从品牌购买漏斗  看市场分析

2006/9/23 10:59:53来源:全球品牌网
    市场分析,要强调市场研究的作用,因为没有理性的市场研究,我们就会在竞争中找不到自已的坐标,身在何方,而不自觉,这是相当危险的。       
    而在以往的调研中,我们常常犯了从数据到数据到误区。我们需要明白,调研的结果,往往仅是客观寻证的手段,在今天,我们需要强调建立在思维分析模型基础上的数据调研的必要性和先进性。        我们可以肯定的说,一个完整的市场研究,肯定是分析的模型和调研结果的最佳融合,它说明了从方法到数据的顺序。基于这些严谨的分析模型,我们实现了对市场调研的关键点进行有效的锁定,而将数据调研的结果用来填补这一连续思维过程中的空白部分,以帮助我们找到最终的结论。

  我们结合购买决策过程中的“品牌漏斗”的模型,来阐述两者之间互为因果的关系。

  购买漏斗,是一个经常被使用的模型,它将人的购买决策行为细分为五个相互独立的过程,分别是知晓、熟悉、考虑、购买,到最后的忠诚度。在这里,我们提到的麦肯锡分解问题的方法,其中重要的MECE原则,即“相互独立、完全穷尽”,这正是一个细分购买行为的绝佳应用例子。    

   我们来解释这个模型。通过研究我们发现,购买了该品牌产品的人必定知晓该产品,而知晓产品的,未必最终选择购买了该产品,依次类推,在购买行为的各个顺序中,实际存在着类似漏斗层层筛选的效应。从知晓、熟悉、考虑到购买、忠诚,形成了一个按比例转化的内在逻辑。图一中,假设品牌A就是农夫山水,通过调研我们收获以下数据,在所有知道这个品牌的人中,有52%的人对水是很熟悉的,熟悉的人中,又有65%的人考虑过是否买它,最后决定购买的人是其中的59%,另外,买了又买的人,也就是忠诚客户占了所有购买者的39%。通过数学计算,我们很容易就得到了两个重要的数据,知晓者中20%的人会购买,8%的人是忠诚客户群。也就是说,按既定的营销环境,你告知1万名消费者,最终会有2千人会购买这个农夫山水,有800人会持续购买。  

  接着来看图二,竞争者出现了,娃哈哈水是主要的竞争对手,我们以娃哈哈水为基准,来分析农夫山泉水与它在竞争中的优劣势,以发现竞争机会。通过比对发现,农夫山泉水最大的不足存在于考虑购买的人中,最后真正实现购买的与基准的娃哈哈水差20%,但是在知晓度、熟悉程度、考虑购买、忠诚度上都要明显高于对手娃哈哈水。   

  找到了问题所在,我们就可以对症下药,提高客户的尝试度,促使他将想法转化成行动,农夫山水最好的方法是开展一些免费品尝活动,另外做一些终端促销,也会收到力杆见影的效果。   

  理性的营销决策就这样形成了,从购买漏的分析模型中,我们了解到精心设计的模型如何与数据的调研紧密结合,得出强有力的市场研究结论。   

  通过学习分析方法,我们真正确立的观念是真正懂得市场消费行为背后所蕴藏着的逻辑,而对于各种模型的应用、选择倒是不必束缚,我们需要吸收的是通过这样的思维来分解、考虑营销问题。


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