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一个女性情趣品牌,在深圳商场里用 11 天大方谈“性”

2022/9/1 14:20:35
最近,一个女性情趣品牌告诉我们,他们在深圳的壹方城落地了一场长达 11 天快闪活动,我们每个人,都惊讶地张大了嘴巴。

 

情趣用品、线下场景;

在我的认知里,这两者是几乎无法联系到一起的,也是未曾会想到的。一切与 " 情趣 " 有关的产品和事件,到线下,似乎都会有一种 " 不可说 " 的情况。所以,当这个名叫「大人糖」、成立仅 3 年的年轻情趣品牌,坚定地和我说「线下是早有计划的,大人糖要做能够走在阳光下的情趣品牌」 时,我惊讶的同时,也不禁开始好奇:

这个敏感话题,内容要怎么策展啊?

国内大众消费者现在能接受吗?

内容会 " 过于出格 " 吗?

活动会被投诉吗?

伴随着快闪从开始推进到最终落幕,品牌方给我发来每一天来自各个年龄、不同性别用户的正向反馈时,我才意识到,这个品牌真的在用温柔的方式做出如此大胆的尝试;谈论性与性别友好,这本是一件普通、正常如 " 吃饭 " 的一件事。

而我一开始的诸多疑问,也在之后被证实,只是固有思维里的刻板印象罢了。

△ 大人糖快闪活动回顾视频

01

7000 人,0 客诉

一次既 " 大胆 " 又 " 温柔 " 的快闪

大人糖将快闪活动主题定为 " 阅己、越己、悦己 "。你可以从主题就能感知到,这并不是一个只谈论 " 情趣 " 的活动,而三个分区主题,核心都导向一个点:自己。

据大人糖介绍,之所以这样策划出三个篇章,既是为了表达人生三个境界从 " 自觉 " 到 " 自决 " 的过程,也是品牌使命一直倡导的,希望帮助每一个女性认识、接纳、探索自己。

于是,在快闪活动现场,我们看到了如此 " 大胆 " 又 " 温柔 " 的呈现形式——

在 " 阅己 " 篇章,有一个板块叫 #Me Moment#,这里是来自大人糖的微信微博的故事征集 " 女孩成长中的关键时刻 ",175 个大人糖用户一起完成了这场展览的共创,在这里,我看到了女孩们在面对不同关键时刻,展现出女性的勇敢和自信:

例如,敢于穿吊带出门大方拍照的阿凉;四十岁拥有第一个纹身并为此深感骄傲的无尾熊;将性骚扰经历搬上戏剧舞台的兰兰;还有告诉妈妈 " 离婚没什么大不了 " 的啸兰……

女性自然是与这些故事最能产生共情的群体。

活动有一个环节是招募 " 一日店长 ",一开始大人糖还担心会不会没有人来,结果到了展出的第二天,大人糖惊喜地收到了 192 份报名表。大部分都来自于第一天来到快闪现场的女孩们。她们中,有 00 后,也有 55 后;职业分布在各个领域;但她们都被活动的故事所鼓舞,决定一起加入到这个活动中。

△ 参与本次快闪的女性故事征集

" 比起更宏大的叙事,我们更想和大家一起看见这些真实而具体的人、故事、经历。" 大人糖这么和我说。

被打动的,不只是女性

快闪的每一天,都会有不少陪伴侣来的男性。一开始,女生们大大方方地走进去,而男生反而有些扭捏,在门外踌躇。后来才知道,这些男士大部分都在担心自己的闯入会让里面的女生不舒服,只敢远远一望。

但活动现场友好的氛围、工作人员和讲师们友善的接待,自然打消了这些男士的顾虑,慢慢走进与场域融合。

△ 大人糖性学顾问 邱筠芷在现场进行玩具科普

有位四十岁左右的男士在完整听完驻店性学老师的科普内容后感叹道:

" 不可想象,在刚才二十分钟的讲解中,我没有觉得色情,老师也很大方,我们就像谈论日常一样谈论情趣玩具,我从未经历过这种体验,这在我过去的生活经验当中是从来没有出现过的,这太奇妙了。"

这些正向反馈,深深地鼓舞着大人糖。而活动后的数据复盘也证明了首次线下尝试的成功,在 11 天参展里,入场的观众有 7000 多人,最高当日转化率 13%;很多观众反馈,整个过程是沉下心来看每个故事,听驻店老师的讲解,最后真切感受到了大人糖的品牌理念,买一件产品,带着满满的知识与感动离开。

" 性不是洪水猛兽,也不用刻意强调,它就像吃饭喝水那样简单自然。"

这一段大人糖一直在反复强调的口号,如今在线下,通过与一个个不同性别、不同年龄、不同职业阶层的真实用户深度交互后,我想,他们真的做到了这点。

02

一个期望「走在阳光下」的情趣品牌

大人糖成立于 2019 年,这个品牌名背后的寓意,是 " 成年人世界里的一点甜 "。其明星产品逗豆鸟一经推出后,便获得了当年类目销量的 top1,仅用一年时间逗豆鸟销量突破百万,而大人糖的天猫旗舰店也在当年成为史上**双 11 突破千万的情趣品牌。

光从这两款设计,就很难将它们和刻板印象里的情趣商品做挂钩。它们造型可爱,甚至日常作为家中的摆件也毫无违和感。这也印证了大人糖的品牌核心:做一个阳光下的情趣品牌。

这背后的使命感,也许要比产品销量和数据更张力:打破大众对情趣品牌的固有思维,做一个 " 女性友好 " 的情趣品牌。

而抓住了 " 阳光下的情趣品牌 " 和 " 女性友好 " 两大核心点之后,品牌便在产品设计、线上内容、社群运营、品牌表达、线下空间等各个维度,以这两点核心进行输出与表达。

大大方方地讲述正常的生活需求,用公正的态度宣传 " 女性友好 "。在这一点上,这个品牌极大程度地做到了平衡,这点非常难得。

线下,是无论如何都要走的一步

" 做线下并不是一时兴起,这反而是大人糖‘走到阳光里’的重要一步。让我们和用户更有机会站在一起,希望每个个体都能轻松自然地面对性。" 大人糖这么和我说。

然而,一开始找到愿意尝试 " **线下情趣快闪店 " 的商业中心,并不容易。

快闪店筹备的前期,大人糖花了三个月的时间,在全国范围内寻找商场合作方,均遭到了婉拒。其实可以理解商场方的顾虑,尽管现在已不是一个 " 谈性色变 " 的时代,但是真正要在线下做和情趣有关的活动,此前并没有先例,大众的接受度是未经测试的。

最终,大人糖找到了深圳壹方城,双方都怀着 " 试试看 " 的心态,一起在这个全深圳人流量第一的商场完成这次 " 实验 ",结果获得了意料之外的成功。

03

每一步,都在迈向浪漫征途的终点

再说回这次活动,它的意义在于帮助品牌验证了情趣品牌走到线下的可能性,同时也让更多实体商业方接纳了情趣品牌与线下结合。

大人糖告诉我,最近,品牌已经接收到了全国其他商场的邀约,而他们在线下的探索之路,还会继续。品牌将线下呈现比喻为" 一本以 ‘女性的性’ 为主轴的立体杂志 "

一方面,大人糖会在内容层面加强与文化艺术机构的合作,丰富线下体验,同时与各种品牌形成混合业态,构建新商业内容;另一方面,大人糖将以目前已颇有成效的社群运营为基础,为女性提供自由表达,平等对话的场域,与用户一起探索生活和情趣的边界。

我想,不只是情趣产品,在商业世界里,任何里程碑式的 " 第一次 ",都是建立在愿意 " 大胆开创先河 " 的精神,以及彼此信任的合作方助力,才能实现。

正如一位用户这么评价到:

" 我非常感动,我也能感知到这个活动顺利落成的不容易。因为这是历史上第一个光明正大进入商业体的情趣品牌,我不愿把大人糖做的这件事称为平凡中的伟大,我愿称之为平凡中的浪漫。"

△ 展览的前言部分,文字充满着一份温柔的坚定

图源:公号「跳海大院」

心怀纯粹的初心,内心坚定,就能实现浪漫;而线下商业的浪漫,是即使前路艰难,也永远为进一寸而努力,永远向前,充满无限生机。

「RQ 商业观察室」(id:RQmarketing)始终关注城市商业发展,致力于传播城市更新、商业创新、都市人生活方式等议题。希望与万千实体商业人连接,探索有温度的商业世界。

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