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当谈论情趣行业的时候,我们在谈论什么(中)

2020/5/7 11:24:48来源:志龙的商业观察
这个行业强烈需要网易这样有资源、有格局、有格调的玩家入场,改善整个行业的生态。

 

 |作者:王志龙


上篇文章《当我们谈论情趣行业的时候,我们在谈论什么(上)》详细分析了全球情趣行业发展的社会历史背景和产业新趋势。情趣行业无疑拥有巨大的发展潜力,但与普遍认知相反的是,行业内公司小散乱弱,挣扎生存。即便全球老大Doctor Johnson也不过1%左右市场份额,与计生行业的老牌明星——杜蕾斯判若云泥。后者在避孕套市场份额达到20%。


性感的行业却不赚钱,原因到底为何?

 

本篇将重点分析情趣行业的产业生态、竞争格局和商业模式,为大家拨开迷雾。

 

先天缺陷和行业困局

 

从上世纪70年代至今,经历50年的发展,情趣行业全球市场规模约200亿美元,预计仍将保持高个位数增长,2023年将达到250亿美元,相当于无人机市场规模的近两倍,是一条并不算狭窄的消费赛道。但仔细审视产业竞争结构,行业并无巨头,典型的大行业小公司格局。

 

如果把视角放到国内,更令人惊诧。

 

根据某电商数据平台统计,国内全平台成人用品市场近200亿人民币,其中情趣用品规模大约100亿左右,还不如中海地产在北京石景山的一个楼盘销售规模大。企业层面,经过10多年的发展,收入超过1亿就算是头部公司。几家新三板挂牌公司,日子年年难过,大部分都在持续亏损。

 

究其原因,跟产业属性和监管环境密切相关。

 

1.  广告投放受限

 

尽管过去十年主流社会对情趣用品接纳度提高,但无论美国还是中国,情趣用品的广告投放均受到较大限制。以国外互联网平台为例,Facebook管控最为严格,除了品牌主页的宣传活动之外,杜绝任何情趣用品的广告投放。Google则具有一定弹性,毕竟搜索的场景更为主动、精准。


色情类视频网站尽管可以投放,但过于小众。而中国对色情类内容和情趣用品营销的管控更加严格。淘宝天猫等平台甚至无法参加展位推广和聚划算等活动。无法投放广告,限制了行业天花板,也导致品牌增长缓慢。

 

2.  进入门槛低,产品同质化

 

作为轻工业,情趣行业产业链条短,设备投入规模小,两三千万就可以投建相当不错的工厂(很多小作坊两三百万就可以)。对于器具品类,最大研发成本是开模,几十万不等。更多的企业直接抄袭,开模成本都省了。


此外,中国生产了全球70%的情趣用品,产能过剩,代工模式盛行,结果进一步降低了进入门槛,自然也没有差异化可言。国外高端品牌会大笔投入材料研发和产品设计,但国内厂商普遍缺乏研发的热情和能力。

 

3.  渠道话语权强势

 

基于前述两点,品牌弱势,缺乏差异化,没有品牌和产品溢价,厂商的博弈能力下降,利润低得可怜,反而是渠道主导情趣用品市场。这是淘宝诞生之前只有线下连锁品牌,而没有厂商品牌的原因。


线上渠道崛起之后,渠道更加扁平化,天猫和京东成为情趣行业最有话语权的参与方,也是稳赚不赔的最大赢家,甚至开始主导行业标准。覆盖更多的线上经销商,刷单,展位活动,夸张的图文,是行业内最常用的站内流量获取方式。

 

4.  监管缺位,逆向淘汰


情趣用品关乎生殖健康。一旦不合格产品泛滥,说影响社稷未来也不为过。但自从2003年食药监局将仿真性辅助器具剔出医疗器械类目之后,十多年来情趣行业一直处于三不管状态——卫健委、药监局都不搭理,没有国家标准、行业标准。


结果是产品门槛几乎为零,假货、抄袭、智商税,层出不穷。电商平台和政府睁只眼闭只眼,过火了就运动式整风,甚至整个行业一锅端(2010年淘宝曾一夜之间将所有成人商品全部下架)。监管缺位,信息不对称,必然劣币驱逐良币。

 

5.  资本化困难

 

全球范围内,情趣行业都不是VC们投资的主流,甚至被排斥。但国外并不乏上市公司,Beate Uhse、Seven Store Chain、Daily Planet等曾喧哗一时。


国内情趣行业先后经历了两轮资本热。2012年-2014年是人民币基金的崛起之年,行业经历第一波资本热浪,爱侣、桃花坞、春水堂、他趣、泡否都在这个阶段拿到了融资。2015年新三板推出,不少企业抢得先机,成功定增。其时恰逢大众创业万众创新,不少智能情趣玩具也获得了资金的追捧。


线下成人用品店、垂直电商、智能硬件、社区电商、情趣品牌、无人售货机,各个细分赛道都被资本投了个遍。现在看,绝大部分都打了水漂,罕有退出。VC们长了教训,对情趣行业避而远之。

 

难以建立护城河的尴尬

 

上述困境,总结为一句话:情趣行业里,难以建立可持续的护城河。

 

作为全球人口第一大国和经济快速增长的中等发达经济体,中国拥有全球最大规模的年轻人口,发达的电商系统,成熟的供应链以及不断提高的可支配收入。多重红利叠加之下,过去十年无疑是中国情趣行业的黄金时代。

 

但收割这黄金十年的,并不是那些认真经营的厂商,而是电商平台淘宝天猫京东和来来回回游击战的“精明”生意人。

 

如果一个行业,无法进行品牌投放,没有规模效应,创新很容易被抄袭,产品同质化,没有监管,信息不透明,假货横行,第三方检测形同虚设,而且很有可能一夜取缔(反正规模也不大,更不会死人)。如果你是厂商,最佳博弈策略是什么?

 

少做长期投入,压低成本,销售驱动,赚了钱随时准备跑路。


如果守法经营无法持续获利,没有长期稳定预期,转而铤而走险,行为短期化,就毫不奇怪了。


每个厂商都这么做,结果是低水平竞争的恶性循环。典型的囚徒困境。


实际上,如果一个行业大部分从业者都存在短期行为,说明产业生态本身存在结构缺陷——要么产权不明,要么价值链分配不均衡,要么监管缺位信息不对称。


产业链生存状态若何

 

尽管行业环境惨淡,但仍然有不少认真经营的企业初步建立了品牌知名度,并在资本化之路上取得积极进展。这些企业家可谓之行业勇士。接下来将沿着产业链,简单总结一下不同的商业模式及面临问题。

 

电商


既然产品同质化,也不便广告投放,那么渠道就成为行业生死线。综合电商平台崛起之前,情趣行业B2C垂直电商一度火爆。几乎每家厂商都曾有过垂直电商的冲动。但天猫京东建立流量垄断优势后,垂直电商偃旗息鼓,增长遭遇天花板。


1. 春水堂
春水堂以飞机杯出名,但主业是情趣电商,曾是行业的明星企业,一度获得投资机构的追捧,是情趣行业资本化的开路先锋。前面说过,当下流量成本高昂,综合平台通吃,垂直电商生存空间越来越窄。

 

2.他趣
他趣的特色在于建立用户社区,属于社区电商模式,同时全渠道覆盖。但同样面临流量增长难题。另外,社区内容尺度难以把握,在提高社区活跃度和合规风险之间取舍两难。

 

3. 醉清风

2016年收入5亿,目测现在近十亿,是绝对头部企业,“闷声发财”这个词形容得非常贴切。原因在于企业定位清晰,十余年来心无旁骛一直深耕渠道,不染指供应链,也未做垂直电商,吃尽了线上红利和品类红利。这几年水到渠成,开始推自营品牌。


 

线下渠道


线下成人用品店早已是明日黄花。近几年借着新零售的东风,成人用品无人售货机也泛起波澜,引发不少关注。但这种模式有几点:

 

1.品类原因,位置一般比较差,覆盖半径小,人流有限;

 

2.复购率高的品类是计生用品,但该品类单价低毛利薄,且通过商超便利店药店广泛渗透,品类没有差异化;

 

3.玩具娃娃类,单价和毛利稍高,但认知成本高,购买频次低,除非临时刚需,没有人会在线下购买。

 

 

后来有人把无人售货机放到酒店,希望能嫁接场景,主打情侣需求,但也有些理想化:

 

1.星级酒店顾忌品牌形象,不会摆放,只能与经济型酒店合作;但问题是,除了学生党,谁把妹的时候带妹子去经济型酒店?

 

2.酒店房价不过200块,别指望他愿意花钱买100元以上的情趣用品。两盒装避孕套赚的钱,还不够给酒店的进场费。

 

3.情侣需求季节波动明显,不稳定。


品牌


恰逢新消费群体+新品类+新兴社交媒体三重机遇,品牌是最值得期待的环节。但即便杜蕾斯珠玉在前,基因所限,大部分情趣用品厂商在塑造品牌方面都非常吃力,套路过时。


1. 丽波 行业内为数不多认真做产品的公司。创始人路桥工程起家,转行情趣行业。专注女性情趣器具,最早从供应链起家,逐步延伸至品牌、社区、IP,赶上了线下转线上和消费群体代际转换的两波红利,对行业演变和产品玩法认识通透。 


2. 蜜曰 丽波的兄弟公司,情趣行业精英的团队,创始团队长于产品设计和营销,又有丽波在供应链和渠道方面的加持,起点足够高,顺利获得融资毫不意外。专注女性玩具,定位精准,设计和用户运营都很有特色,独辟蹊径利用波形进行社区互动,软硬结合,提高用户粘性。 


3. 大象 成立之初,恰逢90后消费群体崛起,大象踩对了时间节点,在营销上撬动杠杆,ROE超高,也赶上了电商红利,短时间内收入破亿,超过大部分老品牌。但遗憾的是,产品创新乏力,营销动静越来越小,天花板也很明显。避孕套行业的品牌格局固化,留给国产品牌的机会本来就不大,大部分定位不清,同质化严重,利润微薄。


4. 胤牌 创始人来自北大和杜蕾斯,有产业情怀,产品创新能力出众。创业之初专注避孕套,先后研发零菌落、全球最大颗粒和物理延时三个创新品类。意识到避孕套的局限,目前切换赛道至男性保健领域,针对早泄痛点,研发草本延时喷剂。产品虽好,但营销方面有待发力。

 

网易春风能吹多久

 

最后单独说一下网易春风。

 

网易春风2017年底上线,定位白领年轻人,号称借鉴网易严选对供应链的筛选标准,在全球范围内寻找代工商。噱头做得很足,广告页面很清新,网易体系流量扶持,风头一时无二。

 

网易对行业的观察是非常犀利的。产品同质化、品牌羸弱背景下,渠道价值巨大。从电商渠道出发,整合产业链,做直销品牌和B2C电商,思路是对的。而且,品牌高调出击,改善了行业印象,吸引足够多的注意力,对整个行业都有积极影响。

 

遗憾的是,就像网易旗下的考拉、严选等平台一样,现在的春风也有点强驽之末的感觉。2018年GMV1亿,只完成既定目标的一半,在淘宝天猫近百亿GMV面前不值一提。

 

春风的短板很明显:

 

1.长于媒体资源和营销,短于供应链掌控和售后服务。营销驱动而非产品驱动。


2.情趣用品品类过多,供应链管理成本高,轻资产代工模式无法保证产品品质,产品无法差异化。

 

3.流量红利期结束,网易严选流量下滑严重,独立垂直网站生存空间越来越小。

 

网易体系显然对春风给予了过高的期望,有些急功近利。一旦增长不达预期,就有些懈怠,重心转移。而情趣行业恰恰是一个需要长年深耕、杜绝浮躁、稳扎稳打的行业。

 

指出上述缺点,不意味着放马后炮。相反,我对春风团队充满敬意。这个行业强烈需要网易这样有资源、有格局、有格调的玩家入场,改善整个行业的生态。

 

看完这篇文章,估计不少人要对这个行业绝望了。别急,下篇文章将论述行业破局策略,点评细分品类机会,并给出创业忠告。点击链接查看:

>>《当我们谈论情趣行业的时候,我们在谈论什么(下)

 


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